Was sind Advertorials? 1. Teil

Was sind Advertorials? 1. Teil

Es gibt zwei grundsätzliche Möglichkeiten, wie ein Unternehmen ein redaktionell aufbereitetes Thema in den Verbrauchermedien unterbringen kann. So kann es entweder darauf setzen, dass die Medien die Inhalte freiwillig veröffentlichen. Oder es bezahlt die Medien für die Veröffentlichung. Im zweiten Fall wäre der Text ein sogenanntes Advertorial. In einem zweiteiligen Beitrag erklären wir, was es mit den Advertorials genau auf sich hat und wo sie eingesetzt werden. Außerdem schauen wir uns an, wie es um die Glaubwürdigkeit solcher Texte steht.

Was sind Advertorials 1. Teil

Was sind Advertorials?

Die Bezeichnung Advertorial ist ein Kunstwort, das sich aus den englischen Begriffen Advertisment für Werbeanzeige und Editorial für Leitartikel zusammensetzt. Ein Advertorial ist demnach eine Mischung aus Werbung und redaktionellem Beitrag.

Im Printbereich sind Advertorials schon seit Jahrzehnten üblich. Hier sind sie im Prinzip genauso aufgebaut wie ein normaler Artikel und werden häufig mit einem ansprechenden Bild ergänzt. Die enthaltene Werbebotschaft, die mehr oder weniger subtil gestaltet sein kann, wird oft erst auf den zweiten Blick ersichtlich.

Doch inzwischen sind Advertorials auch in den Online-Medien angekommen. Teilweise wird dann aber vom Native Advertising gesprochen. Diese Bezeichnung soll betonen, dass diese Form der Werbung in den redaktionellen Kontext eingebettet ist.

Tatsächlich bieten Internetseiten viele Möglichkeiten, um externe Inhalte sowohl optisch als auch inhaltlich in das redaktionelle Konzept der jeweiligen Seite einzufügen.

Eine klare Grenze zwischen dem Advertorial und dem Native Advertising lässt sich schwer ziehen. Denn am Ende würde nur die Mediengattung einen Unterschied ausmachen.

Beide Begriffe stehen für eine Werbemaßnahme, durch die der Werbende seine Botschaft kommuniziert, indem er den Inhalt redaktionell aufbereitet und optisch wie stilistisch auf das jeweilige Medium abstimmt.

Die Fläche, auf der ein Advertorial erscheint, hat das Unternehmen beim Verlag oder Seitenbetreiber gekauft. Damit handelt es sich um eine Werbefläche, die für den Verbraucher als solche erkennbar sein muss. Verbindliche Vorgaben für die Kennzeichnung gibt es zwar nicht.

Der Beitrag kann also mit Hinweisen wie Anzeige, Werbung, sponsored by oder Ähnlichem versehen sein. Aber der Leser muss klar und eindeutig erkennen können, dass es sich bei diesem Artikel um einen Inhalt handelt, für dessen Veröffentlichung ein Dritter bezahlt hat.

Wie sinnvoll sind Advertorials in Printmedien?

Im Rahmen einer Werbekampagne, die auf Content-Marketing setzt, überlegen viele Unternehmen, ob sie mit Advertorials besser fahren, als darauf zu setzen, dass Verlage die Inhalte von sich aus veröffentlichen werden. Pauschal lässt sich diese Frage kaum beantworten. Denn maßgeblich sind die Ziele, die das Unternehmen verfolgt.

Nachdem die Kapazitäten in den Redaktionen zunehmend dünner werden, haben die Verlage durchaus Interesse an externen Inhalten.

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Sind die Beiträge gut geschrieben und bieten sie den Lesern einen unterhaltsamen und nützlichen Mehrwert, sind die Chancen auf eine freiwillige Veröffentlichung gar nicht schlecht. Auch wenn das Unternehmen zugegebenermaßen den einen oder anderen Kontakt in den Redaktionen haben sollte.

Trotzdem sind kostenpflichtige Advertorials manchmal die bessere Wahl. Das gilt vor allem in folgenden Situationen:

Zeitnahe Veröffentlichung

Wenn das Unternehmen möchte, dass sein Beitrag möglichst zeitnah in der Zeitung oder Zeitschrift erscheint, ist ein Advertorial die bessere Lösung. Weil das Unternehmen für die Veröffentlichung bezahlt, kann es nämlich Einfluss darauf nehmen, wann der Beitrag erscheint.

Im Unterschied dazu bleibt dem Unternehmen bei einer freiwilligen Veröffentlichung nicht viel anderes übrig, als abzuwarten. Und mitunter kann es lange dauern, bis in der Zeitung oder Zeitschrift ein Platz übrig ist, den die Redaktion mit dem eingereichten Beitrag auffüllt.

Genaues Timing

Neben einem zeitnahen Erscheinen kann auch eine Veröffentlichung zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt gewünscht sein. Bringt das Unternehmen zum Beispiel ein neues Produkt auf den Markt, führt es ein besonderes Firmenevent durch oder eröffnet es eine neue Filiale, wird ihm daran gelegen sein, dass der dazugehörige Werbebeitrag zeitlich passend erscheint.

Durch die Buchung eines Advertorials lässt sich das sicher realisieren. Bei einer freiwilligen Veröffentlichung hingegen ist das Unternehmen auf den guten Willen der Redaktion angewiesen.

Veröffentlichung ohne Änderungen

Wie für einen normalen Artikel gilt auch für ein Advertorial, dass der Inhalt interessant, zielgruppenorientiert und nützlich sein muss.

Solange diese Grundvoraussetzung erfüllt ist und der redaktionelle Charakter klar erhalten bleibt, kann das Unternehmen durch ein Advertorial sicherstellen, dass der Text in der eingereichten Form veröffentlicht wird.

Bei einer freiwilligen Veröffentlichung kann das anders sein. Hier ist durchaus möglich, dass der zuständige Redakteur den Text überarbeitet. Streicht er in diesem Zuge zum Beispiel den mehrfach genannten Firmen- oder Produktnamen weg, kürzt er den Beitrag oder schreibt er ausgerechnet die Passage mit der entscheidenden Werbebotschaft um, kann die vom Unternehmen erhoffte Wirkung verloren gehen.

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Hier schreiben Wolfgang Stocker, Jahrgang 69, freier Journalist, Sabine Lankmann, 37 Jahre, Inhaberin Medienagentur, Heiko Rieder, 44 Jahre, Journalist und Christian Gülcan, 44 Jahre, Webseiten-Betreiber und Redakteur. Wir möchten Wissenswertes vermitteln über die Pressearbeit und Journalismus, sowie einen Überblick über die Medienlandschaft in Deutschland geben.

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