Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 1

Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 1

Eine Pressemitteilung ist keine journalistische Darstellungsform, sondern eine Textgattung aus dem Marketing. Trotzdem sind Pressetexte für Public Relations (PR) vom Aufbau her eng an klassische Nachrichten angelehnt. Ihr Ziel besteht darin, Journalisten und Redakteure mit interessanten Informationen zu versorgen, die diese dann in ihren Artikeln verwerten oder direkt als Meldung abdrucken.

Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 1

Es geht also letztlich darum, dass es die Inhalte aus der Pressemeldung in die Zeitung schaffen. Doch damit das gelingt, muss eine Pressenachricht in vielerlei Hinsicht überzeugen. Neben dem Nachrichtengehalt spielt etwa die Aufbereitung eine Rolle.

Ein Pressetext darf nicht zu lang sein und muss vom Stil her zur Zielgruppe passen. Geht die Pressenachricht zum Beispiel an ein Jugendmagazin, darf sie eher locker verfasst sein. Im Unterschied dazu sollte die Meldung für eine Technik-Zeitschrift sachlich und kompetent daherkommen.

Im besten Fall nimmt die Pressenachricht dem Journalisten oder Redakteur die Arbeit ab. Sowohl im Print- als auch im Online-Bereich herrscht in den Redaktionen oft Zeitdruck. Muss kurz vor Schluss noch eine Lücke gefüllt werden, greifen die Redaktionen gerne auf eine gelungene Pressemitteilung zurück.

Voraussetzung ist aber, dass der PR-Text nicht nur interessant und aussagekräftig, sondern auch direkt verwertbar ist. Verwertbar heißt, dass der Redakteur die Meldung schnell einarbeiten kann, ohne erst noch nach zusätzlichen Materialien wie zum Beispiel Bildern suchen zu müssen.

Aber wie entsteht ein gelungener und erfolgreicher Pressetext? Was sollte der Autor beachten? Was gilt für Anhänge? In einem zweiteiligen Ratgeber haben wir eine Art Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten erstellt!:

Der Sprachstil einer Pressenachricht

Die erste und wichtigste Frage beim Schreiben einer PR-Nachricht lautet: Warum schreibe ich die Meldung eigentlich? An dieser Stelle geht es vor allem um eine ehrliche und möglichst objektive Einschätzung dazu, ob der Nachrichtenwert so viel Substanz hat, dass er sich überhaupt für eine Meldung eignet.

Da ein PR-Test in den meisten Fällen in den Bereich der Berichterstattung eingeordnet wird, sollte er, ähnlich wie eine journalistische Meldung, eine klare und deutliche Aussage haben. Die Botschaft muss überzeugen, sollte aber nicht an marktschreierische Werbung erinnern.

Außerdem sollte die Sprache eher einfach gehalten sein. Schließlich soll die Pressenachricht in der Zeitung oder Zeitschrift erscheinen und so eine möglichst breite Öffentlichkeit erreichen.

Wie im Journalismus besteht auch bei einem PR-Text die große Kunst darin, einen komplexen Sachverhalt schlicht, verständlich und nachvollziehbar auf den Punkt zu bringen. Je schneller der zuständige Redakteur die Kernaussage erfassen kann und je weniger er an der Pressenachricht feilen muss, desto größer sind die Chancen, dass er sie verwendet.

Auf Fremdwörter sollte der Autor möglichst verzichten. Sind Fachbegriffe für das Thema oder das Produkt wichtig, sollte sie der Autor kurz, aber verständlich erklären. Nicht zu vergessen ist dann noch eine aussagekräftige Schlagzeile.

Wie generell bei journalistischen Texten entscheidet nämlich oft schon die Überschrift darüber, ob der PR-Text Beachtung findet.

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Die Elemente einer Pressenachricht

Da eine PR-Nachricht eng an eine journalistische Nachricht angelehnt ist, geben die W-Fragen das Grundgerüst für die Inhalte vor. Die Pressemeldung sollte also zunächst einmal Antworten auf die Fragen Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum liefern.

Um der Meldung noch mehr Tiefe zu verleihen und ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen, sind sogenannte Testimonials ein hilfreiches Mittel.

Testimonials sind Belege, Nachweise oder Zeugenaussagen. Geht es in der Pressenachricht zum Beispiel um ein Produkt, das eine anerkannte Stelle getestet hat, kann der Autor mit einem entsprechenden Zitat und der dazugehörigen Quellenangabe auf den Test hinweisen.

Eine andere Möglichkeit sind Aussagen oder Kommentare von Prominenten, Fachleuten und ähnlichen Persönlichkeiten. Dass der Autor hier bei der Wahrheit bleiben muss und Leuten nicht einfach irgendwelche Worte in den Mund legen darf, versteht sich von selbst.

Mitunter möchte der zuständige Redakteur weitere Informationen zum Thema abrufen. Damit er diese Infos schnell und einfach findet, sollte der Autor entsprechende Links unter der eigentlichen Pressenachricht auflisten.

Das Format für die Pressenachricht und ihre Anhänge

PR-Texte werden in aller Regel als digitale Nachrichten verschickt. Das kann in Form einer ganz normalen E-Mail oder auch als regelmäßiger Newsletter geschehen. Wichtig ist aber, das Format so einfach wie möglich zu halten.

Denn ein grandioser PR-Text bringt am Ende nichts, wenn die Redaktion die Nachricht nicht öffnen kann oder das E-Mail-Programm die Inhalte unleserlich darstellt.

Statt exotischer Experimente sollte es der Autor für seinen Text deshalb bei den gängigen Standards belassen. Neben einer reinen Text-Mail können das zum Beispiel die Formate TXT, RTF oder PDF sein. HTML-E-Mails sind ebenfalls keine gute Idee. Die meisten Programme zeigen solche E-Mails zwar richtig an. Aus Sicherheitsgründen werden sie aber oft geblockt.

Bilder packt der Autor am besten ins Format JPEG. Zusätzlich dazu sollte er die Bilder aber immer auch im Format TIFF bereithalten. Dieses Format bietet eine hohe Auflösung und ist deshalb für großformatige Fotos, die abgedruckt werden können, optimal. Da die Bilder unkomprimiert gespeichert werden, kann die Dateigröße für eine E-Mail aber schnell zu groß werden.

Besser ist deshalb, wenn der Autor einen Link angibt, über den der Redakteur die Bilder herunterladen kann. Bei Logos wiederum ist das vektor-orientierte Format EPS Standard.

Manchmal enthält eine Pressenachricht auch eine oder mehrere Audiodateien. Für sie sollte der Autor ebenfalls Links bereitstellen, damit die E-Mail nicht zu viel Speicherplatz verbraucht.

Ist dem Autor eine Audiodatei besonders wichtig, zum Beispiel weil sie ein entscheidendes Zitat enthält, sollte er es bei einem sehr kurzen Ausschnitt belassen, der einen ersten Eindruck vermittelt. Bei Interesse kann der Redakteur die komplette Datei dann online abrufen. Das Standard-Format für Audiodateien ist MP3.

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Hier schreiben Wolfgang Stocker, Jahrgang 69, freier Journalist, Sabine Lankmann, 37 Jahre, Inhaberin Medienagentur, Heiko Rieder, 44 Jahre, Journalist und Christian Gülcan, 44 Jahre, Webseiten-Betreiber und Redakteur. Wir möchten Wissenswertes vermitteln über die Pressearbeit und Journalismus, sowie einen Überblick über die Medienlandschaft in Deutschland geben.

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