Infos und Tipps zum Schreiben von Presseinformationen
Das berühmt-berüchtigte Web 2.0 hat zweifelsohne zu einem Umdenken im Bereich der Presse und der Öffentlichkeitsarbeit geführt. Genauso wenig wie Zeitungen als traditionelle Ausgaben in gedruckter Form hat aber die klassische Pressemitteilung trotzdem nicht an Bedeutung verloren.
So gilt die herkömmliche Pressemitteilung als bewährtes Informationsinstrument, das rein für die Vertreter der Presse bestimmt ist. Hinzugekommen ist die Online-Pressemitteilung, die sich an die Öffentlichkeit richtet.
Als Information, die über Presseportale für jeden zugänglich ist, erreicht sie sowohl Journalisten und Redakteure als auch Kunden und Interessierte. Nun landen jedoch tagtäglich unzählige Presseinformationen auf den Schreibtischen der Redakteure und in den Online-Presseportalen.
Damit die eigene Pressemitteilung nicht sang- und klanglos in der riesigen Informationsflut untergeht, müssen ein paar Punkte beachtet werden.
Diese Grundregeln gelten eigentlich schon seit jeher und letztlich unabhängig davon, ob eine klassische oder eine Online-Pressemitteilung verfasst wird.
Hier also die wichtigsten Infos und Tipps zum Schreiben von Presseinformationen in der Übersicht:
Inhalt
- 1 Die Überschrift muss das Interesse wecken.
- 2 Die Presseinformation muss einen Mehrwert für den Leser haben.
- 3 Die Presseinformation muss aktuell sein.
- 4 Eine professionelle Gestaltung ist sehr wichtig.
- 5 Stil und Medium müssen zur Zielgruppe passen.
- 6 Presseinformationen, die Redaktionen und KI aufgreifen
- 6.1 Nachrichtenwert zuerst: Die 5W+H als Startblock
- 6.2 Zitate, Daten, Belege: vom Statement zur Story
- 6.3 Aufbau nach der Nachrichtenpyramide
- 6.4 Versand, Timing & Follow-up
- 6.5 Digitale Pressemappe (Pressekit)
- 6.6 Recht & Sauberkeit
- 6.7 Für KI-Sichtbarkeit optimieren (GEO/LLMO)
- 6.8 Messen, was wirkt
- 6.9 Mini-Blueprint
- 6.10 Checkliste vor dem Versand
- 6.11
- 6.12 Ähnliche Beiträge
Die Überschrift muss das Interesse wecken.
Die Überschrift gehört zu den wichtigsten Elementen einer Presseinformation. Nur wenn der Titel aussagekräftig, ansprechend und interessant ist, hat die Pressemitteilung überhaupt die Chance, gelesen zu werden.
Daher ist es durchaus erlaubt, eine verblüffende, provokante, raffinierte oder anderweitig ungewöhnliche Überschrift zu formulieren.
Wird als Überschrift beispielsweise eine markante Aussage zitiert, kann das Thema der Pressemitteilung auch in einem Untertitel sachlich und auf das Wesentliche reduziert benannt werden. Allerdings darf der Titel keine falschen Erwartungen wecken.
Die Presseinformation muss also das halten und sich um das Thema kümmern, was der Titel verspricht.
Die Presseinformation muss einen Mehrwert für den Leser haben.
Nicht alle Informationen, die für eine Person oder ein Unternehmen von Bedeutung sind, interessieren auch die Presse und die Leser. Der Verfasser sollte sich daher immer fragen, welchen Nutzen der Redakteur oder der Leser hat, wenn er die Presseinformation liest.
Informiert sie den Leser über ein spannendes Thema? Liefert sie neue Erkenntnisse oder interessante Fakten? Bietet sie dem Redakteur eine Story, auf der er einen Beitrag aufbauen kann? Wichtig ist außerdem, dass der Verfasser eine Presseinformation nicht mit einem Werbetext verwechselt.
Natürlich ist eine Pressemitteilung immer auch ein Marketinginstrument, das ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Leistung ins Gespräch bringt.
Eine Presseinformation darf aber keine offensichtliche Werbung enthalten, sondern muss für den Leser interessant, verständlich und nachvollziehbar sein.
Daher sollte sie sachliche Informationen, Daten und Fakten wiedergeben und keine Aneinanderreihung von Floskeln oder Superlativen aus der Werbesprache sein.
Die Presseinformation muss aktuell sein.
Ein weiterer entscheidender Faktor für eine gelungene Presseinformation ist die Aktualität. Vermutlich keine Zeitung wird eine Pressemitteilung veröffentlichen, die über ein Geschäftsjubiläum, eine Filialeröffnung oder eine Veranstaltung berichtet, die bereits einen Monat zurückliegt.
Die Presseinformation rechtzeitig zu erstellen und an die entsprechenden Stellen zu verschicken, ist also sehr wichtig. Nun ist bei der Öffentlichkeitsarbeit jedoch auch die Regelmäßigkeit von großer Bedeutung, denn nur wer immer wieder in den Medien präsent ist und sich regelmäßig meldet, gerät nicht in Vergessenheit.
Allerdings kann es recht schwierig sein, eine aktuelle Presseinformation zu schreiben, wenn kein besonderes Ereignis ansteht.
In diesem Fall können ein Mehrwert und ein Bezug zu aktuellen Fragestellungen geschaffen werden, indem der Verfasser auf saisonale Themen oder auf populäre Debatten aus Wirtschaft, Politik oder Gesellschaft zurückgreift.
Eine professionelle Gestaltung ist sehr wichtig.
Sowohl eine klassische Presseinformation als auch eine Online-Pressemitteilung muss professionell wirken. Hierzu wiederum gehört eine klare und übersichtliche Struktur. Eine Presseinformation beginnt mit der Überschrift.
Danach folgt der Teaser, der den Inhalt kurz, knapp und präzise auf den Punkt bringt. Anschließend folgt die eigentliche Pressemitteilung. Aufgeteilt in drei bis fünf Abschnitte mit Zwischenüberschriften ist sichergestellt, dass der Text gut zu lesen und die Inhalte schnell zu erfassen sind.
Den Abschluss bildet der Abbinder, der die Kontaktdaten, den Ansprechpartner und Angaben zu weiterführenden Informationen enthält. Insgesamt sollte eine Pressemitteilung nicht länger sein als eine DIN A4-Seite.
Außerdem muss die Presseinformation so verfasst sein, dass sie bei Bedarf von hinten her gekürzt werden kann, ohne an Aussagekraft zu verlieren.
Sofern Bilder hinzugefügt werden, ist neben einer entsprechenden Qualität und Auflösung der Hinweis, dass die Bilder kostenfrei genutzt werden dürfen, sehr wichtig. Dass eine Pressemitteilung keine Rechtsschreib-, Grammatik- und Zeichensetzungsfehler enthalten sollte, versteht sich von selbst.
Stil und Medium müssen zur Zielgruppe passen.
Generell gilt für Pressemitteilungen, dass sie in einem eher einfachen Stil verfasst sein sollten. Presseinformationen sind nicht für Insider einer Branche gedacht, sondern sollen ein möglichst breites Publikum ansprechen. Deshalb sind kurze Sätze, knackige Formulierungen und aussagekräftige Bilder ratsam.
Zudem sollte sich der Verfasser kurzfassen. Immerhin will er mit seiner Pressemitteilung informieren und den Leser nicht mit langatmigen Ausführungen oder einem Roman langweilen.
Von großer Bedeutung ist aber auch die Zielgruppe, die bei der Auswahl des Mediums berücksichtigt werden sollte.
Tages- und Wochenzeitungen mit großer Auflage erreichen zwar eine breite Öffentlichkeit, eine Mitteilung in der örtlichen Gratiszeitung wird einem einheimischen Unternehmen aber vermutlich mehr Resonanz einbringen.
Soll eine junge Zielgruppe erreicht werden, dürfte ein Onlineportal eine bessere Wahl sein als eine renommierte Wirtschaftszeitschrift, während eine enger gefasste Zielgruppe in einer spezifischen Fachzeitschrift gezielter angesprochen werden kann als in einem überregionalen Wochenblatt.
Presseinformationen, die Redaktionen und KI aufgreifen
Nachrichtenwert zuerst: Die 5W+H als Startblock
Beantworte im Lead (Teaser) kompakt: Wer kündigt was an, wann/wo passiert es, warum ist es relevant, wie belegt ihr es? Formuliere einen Nut-Graph: Welches Problem wird gelöst – und warum ist das jetzt relevant (Saison, Trend, Studie, gesellschaftlicher Bezug)?
So finden Redaktionen sofort den Aufhänger – und KI-Systeme greifen klar definierte Aussagen leichter auf.
Zitate, Daten, Belege: vom Statement zur Story
Ein prägnantes Sprecher-Zitat bringt Haltung und Kontext („Was bedeutet das für Nutzer/Branche?“). Stütze Kernaussagen mit Zahlen (Stichprobe, Zeitraum, Quelle) und halte die Methodik kurz fest – das erhöht Zitierfähigkeit und Vertrauen.
Prüfe Bildrechte und ergänze Bildunterschrift + Nutzungsfreigabe im Abbinder.
Aufbau nach der Nachrichtenpyramide
- Titel: konkret + interessant, keine falschen Erwartungen.
- Lead/Teaser: wichtigste Erkenntnis in 2–3 Sätzen.
- Kernabschnitte (3–5): jeweils ein Gedanke pro Abschnitt, mit Zwischenüberschrift.
- Zitat-Block: Sprecher:in, Funktion, Kernaussage.
- Fakten-Kasten: Zahlen, Termine, Links, Mediendownloads.
- Abbinder (Boilerplate): 3–5 Sätze zur Organisation + Pressekontakt.
Schreibe Absätze eigenständig verständlich – das erhöht die Chance, dass AI-Overviews einzelne Passagen sauber zitieren.
Versand, Timing & Follow-up
- Betreffzeilen, die Redaktionslogik spiegeln: „Zahl der X steigt um 42 % – [Unternehmen] zeigt Ursache/Beispiel“, „[Ort], [Datum]: [Kernaussage]“.
- Embargo/Exklusiv klären, wenn du Tiefe möchtest (z. B. Interview, Dateneinblick).
- Presseverteiler pflegen: Ressort, Region, bevorzugte Formate notieren; nur zielrelevante Kontakte.
- Follow-up nach 24–48 Std. kurz, freundlich, mit klarem Mehrwert (Bild, Quote, Zahlen).
- Clippings & Medienspiegel sammeln – und Learnings ins nächste Briefing zurückspielen.
Digitale Pressemappe (Pressekit)
Ein zentraler Download-Ordner oder Newsroom mit:
- PM als TXT/HTML (barrierearm), PDF und Word;
- Pressefotos/Logos (mind. 300 dpi + Web-Varianten), Footage/Grafiken inkl. Credit-Hinweis;
- Boilerplate + Kontakt (Telefon, E-Mail, Mobil, Interview-Slot);
- FAQ (2–5 häufige Fragen für schnelle Berichterstattung).
Denke an Alt-Texte, Dateinamen mit Schlüsselbegriffen und klare Nutzungsrechte.
Recht & Sauberkeit
Weise Bildrechte transparent aus, sichere Einwilligungen (z. B. für Personenfotos) und dokumentiere DSGVO-Konformität beim Versand (Opt-in, Abmeldelink, Zweck). Kurze Nutzungsfreigabe im Kit erspart Rückfragen.
Für KI-Sichtbarkeit optimieren (GEO/LLMO)
Schreibe in Chunks
Gliedere die PM in autarke Absätze (100–300 Tokens), eindeutige Zwischenüberschriften, klare Sätze ohne Verweise wie „siehe oben“. Jeder Absatz sollte eine abgeschlossene Information liefern – so können KI-Systeme Textstücke gezielt abrufen und zitieren.
Entitäten klären
Benenne Marke, Produkt, Sprecher:in, Ort, Datum konsistent. Verknüpfe bei Online-Versionen mit Entities (z. B. Personen-/Unternehmensprofile, SameAs-Links). Das verbessert Erkennung und Kontextbildung in generativen Antworten.
Thematische Tiefe statt Breite
Behandle alle relevanten Aspekte der Ankündigung (Hintergrund, Zielgruppe, Nutzen, nächste Schritte). Tiefe + Vollständigkeit erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Zitierung gegenüber oberflächlichen Kurzmeldungen.
AI-Mode verstehen
Googles AI-Mode zerlegt Nutzerfragen in Sub-Queries (Query Fan-Out) und zitiert Passagen statt klassisch zu ranken. Liefere daher klare, abgeschlossene Abschnitte mit aussagekräftigen Überschriften, Daten und Quellen.
Strukturierte Daten & Newsroom
Für die Online-Variante: Schema.org (NewsArticle/PressRelease, Organization, Person), eindeutige Datumsangaben, Kontakt, Standort. So steigt die Entitätserkennung und die präzise Darstellung in KI-Antworten.
Topical Authority stützen
Verlinke auf Pillar-Seiten (Studien, Dossiers, How-tos), die das Thema vertiefen. So stärkst du thematische Abdeckung und die Chance, in AI-Overviews als verlässliche Quelle aufzutauchen.
Marke mitschwingen lassen
Konsistente Brand-Signale (Sprecherprofil, Tonalität, wiederkehrende Claim-Formulierungen) zahlen auf Vertrauen und Wiedererkennung ein – ein unterschätzter Hebel für Sichtbarkeit und Zitierungen.
Messen, was wirkt
- Resonanz-KPIs: Veröffentlichungen, Zitierungen, Rückfragen, Interview-Anfragen, Social-Erwähnungen.
- Referral-Traffic aus KI-/Search-Plattformen & Portalen, CTR und Brand-Mentions tracken; UTM-Parameter nutzen.
- Brand-Context-Match: Wie oft fallen Marke + Kernthema gemeinsam? Nützliche Metrik im LLMO-Umfeld.
Mini-Blueprint
Betreff: „[Starke Zahl/Neuheit]: [Kernaussage] – [Unternehmen] [Ort], [Datum]“
Titel: Konkrete, erwartungsklare Headline
Teaser (2–3 Sätze): Was ist neu? Für wen wichtig? Warum jetzt?
Abschnitt 1 – Was passiert: 5W+H, Kernnutzen, Zahl/Beleg.
Abschnitt 2 – Einordnung: Kontext, Markt/Trend, Konsequenz.
Zitat: „…“, Vorname Nachname, Funktion.
Abschnitt 3 – Nächste Schritte: Termine, Verfügbarkeit, Call-to-Action für Medien (Interview, O-Ton, Fototermin).
Fakten-Kasten: Datum/Ort, Kerndaten, Links, Mediendownloads.
Boilerplate: 3–5 Sätze zum Unternehmen.
Pressekontakt: Name, Mobil, E-Mail, Timeslots.
Checkliste vor dem Versand
- Lead beantwortet 5W+H, Warum jetzt? klar.
- Mind. ein belastbares Datum/Fakt + Quelle.
- Sprecher-Zitat mit Haltung, kein Werbesprech.
- Chunk-taugliche Absätze + sprechende Zwischenüberschriften.
- Entitäten (Marke/Produkt/Person/Ort) konsistent benannt.
- Pressekit vollständig, Bildrechte geklärt.
- Schema.org gesetzt (Online-Version).
- UTM-Links + Verteilerpflege + Follow-up-Plan.
- Metriken definiert (Clips, Anfragen, Brand-Mentions, Referrals).
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