8 Tipps für gelungene Online-Advertorials
Advertorials bieten die Möglichkeit, die Zielgruppe mit einem informativen und unterhaltsamen, redaktionell aufbereiteten Artikel anzusprechen und gleichzeitig eine Werbebotschaft zu vermitteln. Kein Wunder, dass diese Form von Textbeiträgen insbesondere im Bereich des Content-Marketings immer beliebter wird. Die Bezeichnung Advertorial geht auf die englischen Begriffe Advertisement für Werbeanzeige und Editorial für Leitartikel zurück.
Ein Online-Advertorial ist demnach ein Beitrag, der wie ein klassischer Artikel geschrieben und redaktionell aufbereitet ist, werbliche Botschaften enthält und online veröffentlicht wird.
Dabei zählen Online-Advertorials zu Paid Media. Dafür, dass die jeweilige Internetseite den Beitrag veröffentlicht, bezahlt der Verfasser also einen bestimmten Betrag. Die Internetseite platziert den Beitrag nicht von sich aus und unentgeltlich, sondern der Verfasser kauft die Platzierung gewissermaßen ein.
Deshalb muss ein Online-Advertorial entsprechend gekennzeichnet sein. Möglich ist das durch einen Hinweis wie zum Beispiel „Anzeige“, „Advertorial“ oder „sponsored by“.
Für den Verfasser besteht die große Herausforderung bei Advertorials darin, Nutzer dazu zu bringen, die Beiträge anzuklicken und zu lesen. Damit das klappt, ist wichtig, ein paar redaktionelle Grundregeln einzuhalten.
Hier sind acht Tipps für gelungene Online-Advertorials!:
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Inhalt
Den Küchenzuruf einbauen
Der sogenannte Küchenzuruf stammt zwar aus den Printmedien, ist für Online-Beiträge aber genauso wichtig. Letztlich geht es darum, dass der Text eine klare, aussagekräftige und für die Zielgruppe relevante Botschaft enthält.
Diese Kernaussage sollte sich in ein, zwei kurzen Sätzen zusammenfassen lassen, eben so, als würde der Nutzer am Küchentisch sitzend einer anderen Person kurz zurufen, worum es in dem Artikel geht.
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Eine aussagekräftige Überschrift wählen
Jeder Artikel, egal ob in der gedruckten Zeitung oder auf einer Internetseite, braucht eine starke Überschrift. Online ist der Titel aber noch wichtiger. Denn im Netz entscheidet die Überschrift darüber, ob der Nutzer einen Beitrag überhaupt anklickt.
Spricht ihn der Titel nicht an, wird der Nutzer die Seite nicht aufrufen und den Inhalt nicht lesen. Deshalb zählt bei der Überschrift für ein Online-Advertorial jedes Wort.
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Eine kompakte Einleitung formulieren
Ähnlich wichtig wie die Überschrift ist bei einem Online-Advertorial auch die Einleitung. Hier zeigt die Praxis, dass sich eine kurze und prägnante Einleitung bewährt, die ohne große Umschweife auf den Punkt kommt.
Der Grund dafür liegt in der Erwartungshaltung eines Nutzers. In den meisten Fällen ist er auf den Beitrag gestoßen, weil er nach bestimmten Informationen gesucht und ihm die Suchmaschine entsprechende Suchergebnisse angezeigt hat.
Die Einleitung hat nun die Aufgabe, den Nutzer über die Inhalte des Online-Advertorials zu informieren und ihm damit zu bestätigen, dass er in diesem Text die gesuchten Inhalte findet. Ausschweifende Erklärungen oder geheimnisvolle Aussagen sind in der Einleitung für ein Online-Advertorial deshalb keine gute Idee.
Denn sie bergen die Gefahr, dass der Nutzer gleich wieder wegklickt, weil er vermutet, dass dieser Text nicht zu seinem Informationsbedarf passt.
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Den Hauptteil übersichtlich strukturieren
Der Hauptteil des Online-Advertorials sollte eine so übersichtliche Struktur haben wie nur irgend möglich. Denn je lesefreundlicher der Text aufgebaut ist, desto besser stehen die Chancen, dass der Nutzer den Beitrag auch wirklich komplett liest.
Neben Abschnitten mit Zwischenüberschriften kann der Verfasser zum Beispiel mit Tipplisten, Aufzählungen in Stichpunkten oder Checklisten arbeiten. Dabei sollte er aber immer im Blick haben, welches Format am besten zum Thema passt und dem Leser den größten Nutzen bringt.
Außerdem sollte der Verfasser sein Online-Advertorial mit einem Fazit beenden, das die Kernaussage noch einmal auf den Punkt bringt oder dem Nutzer einen konkreten Ratschlag mit auf den Weg gibt.
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Einen Mehrwert bieten
Grundsätzlich wird der Nutzer das Online-Advertorial nur dann komplett lesen, wenn sich die Lektüre inhaltlich für ihn lohnt.
Weil er meist aus einem konkreten Interesse und Informationsbedarf heraus auf den Beitrag aufmerksam geworden ist, möchte er keine allgemeingültigen Basisaussagen, sondern gezielte Fakten, hilfreiches Wissen und nutzbare Tipps lesen.
Es geht also darum, dem Nutzer durch den Text einen echten Mehrwert bereitzustellen.
Gerade online hat der Verfasser dabei mehr Möglichkeiten als in einer Tageszeitung. Denn er muss es nicht bei Text und Bildern belassen. Stattdessen kann er dem Nutzer praktische Instrumente an die Hand geben, so zum Beispiel interaktive Infografiken, Erklärvideos, Online-Rechner oder Checklisten zum Ausdrucken.
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Die Werbebotschaft geschickt einbetten
Ein Online-Advertorial ist nicht nur ein Verbrauchertext, sondern beinhaltet eben auch Werbung. Weil die Veröffentlichung kostenpflichtig und der Beitrag als Werbung gekennzeichnet ist, geht es selbstverständlich in Ordnung, wenn der Verfasser den Firmennamen, Produktbezeichnungen oder den Werbeslogan im Text platziert.
Trotzdem sollte er es nicht übertreiben. Gerade Content-Marketing hat wenig mit plumper Werbung zu tun, sondern lebt vom Vertrauen des Nutzers in die redaktionellen Fähigkeiten des Verfassers.
Wirkt der Text auf den Nutzer am Ende doch nur wie eine typische Werbeanzeige mit ein paar netten Worten als Verpackung drum herum, ist die Idee eines Online-Advertorials verfehlt. Und der Nutzer wird das nicht honorieren.
Deshalb sollte der Verfasser das Interesse des Nutzers in den Mittelpunkt stellen. In diesem Rahmen kann er dann eine Lösung für das Problem präsentieren.
Für den Nutzer ergibt sich so ein Mehrwert und durch den Link zur Unternehmenshomepage hat er ein Instrument, auf das er direkt zurückgreifen kann, um sein Problem zu lösen.
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In einem angemessenen Stil schreiben
Online darf der Tonfall ruhig etwas lockerer sein als in einer klassischen Tageszeitung und auch mit einem Augenzwinkern daherkommen. Der Verfasser sollte außerdem im Hinterkopf haben, dass der Nutzer ein Interesse am jeweiligen Thema mitbringt und deshalb meist ein gewisses Vorwissen hat.
Deshalb spricht nichts dagegen, ein paar Fachbegriffe zu verwenden. Diese sollte der Verfasser aber kurz erklären oder mit einer Erklärung verlinken. Auf diese Weise spricht er versierte Nutzer an, ohne andere Leser, die sich weniger gut auskennen, zu verschrecken.
Im Unterschied zu Printmedien ist online außerdem eine direkte Ansprache üblich. Gerade bei Verbrauchertexten steigt die Akzeptanz, wenn sich der Nutzer direkt angesprochen fühlt.
Ob der Verfasser dabei die Sie-, Ihr- oder Du-Form wählt, hängt von der Zielgruppe und der Webseite ab, auf der das Online-Advertorial veröffentlicht wird.
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Texte mit Bildmaterial auflockern
Anders als in der Zeitung oder in einem Buch empfinden viele Nutzer das Lesen auf dem Bildschirm als eher anstrengend. Und generell lässt das Interesse der Nutzer, lange Online-Texte zu lesen, zunehmend nach.
Gut ist deshalb, ein Online-Advertorial mit ansprechenden Bildern aufzulockern.
Bilder werten einen Beitrag sowohl optisch als auch inhaltlich auf. Wichtig ist aber, dass die Abbildungen zum Text passen. Denn wenn die Bilder andere Inhalte oder Botschaften vermitteln als die Aussagen im Text, entsteht Verwirrung.
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