Was sind Advertorials? 2. Teil
Möchte ein Unternehmen, dass ein redaktionell aufbereiteter Beitrag in den Verbrauchermedien veröffentlicht wird, kann es grundsätzlich zwei Strategien verfolgen. Die erste Möglichkeit ist, dass das Unternehmen darauf setzt, dass die Medien von sich aus über das Thema berichten. Oder das Unternehmen kann für die Veröffentlichung bezahlen. Dann wäre der Artikel ein Advertorial.
In einem zweiteiligen Beitrag schauen wir uns die Sache mit den Advertorials einmal näher an. Dabei haben wir im 1. Teil erklärt, was genau Advertorials sind und wann bezahlte Beiträge in den Printmedien eine gute Wahl für das Unternehmen sein können.
Weiter geht’s mit dem 2. Teil!:
Inhalt
Wie sieht es mit Advertorials in den Online-Medien aus?
Soll eine Marketing-Kampagne auch über die Online-Medien laufen, wird das Unternehmen in aller Regel auf Advertorials angewiesen sein. Auch im Internet sind interessante, unterhaltsame und gut geschriebene Inhalte mit einem echten Mehrwert für die Nutzer zwar das Maß aller Dinge. Allerdings ist Content hier keineswegs Mangelware.
Während die zunehmend ausgedünnten Redaktionen der Verlagshäuser durchaus Interesse an externen Inhalten haben und auch bereit sind, diese freiwillig zu veröffentlichen, besteht bei vielen Online-Medien schlichtweg kein Bedarf an zusätzlichem, fremdem Content für die Webseiten.
Eine Ausnahme gilt dann, wenn das Unternehmen über eine derart starke Marke oder über so exklusive und einmalige Themen verfügt, dass auch die Online-Medien kaum Nein sagen können.
Doch in dieser glücklichen Position dürften die wenigsten Unternehmen sein. Wenn ein Unternehmen möchte, dass die Online-Medien seine Beiträge veröffentlichen, wird es im Normalfall durch die Buchung von Advertorials nachhelfen müssen.
Wie glaubwürdig sind Advertorials?
Auch wenn Advertorials redaktionell aufbereitete Inhalte haben, handelt es sich letztlich um bezahlte Werbefläche. Im Sinne des Verbraucherschutzes schreibt der Gesetzgeber deshalb vor, dass die Beiträge entsprechend gekennzeichnet sein müssen.
Für den Leser oder Nutzer muss offensichtlich sein, dass der Beitrag nicht von der Redaktion stammt, sondern dass ein Dritter für die Veröffentlichung des Beitrags gezahlt hat. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können teuer werden und zugleich dem Ruf des Unternehmens schaden.
Allerdings stellt sich damit die Frage, welche Auswirkungen die Kennzeichnung als Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte hat. Dass ein klassischer Beitrag, den die Redaktion freiwillig (und damit nicht als Werbung gegen Geld) veröffentlicht, am glaubwürdigsten ist, steht außer Frage.
Besser kann es für ein Unternehmen, das im Rahmen des Content-Marketings seine Themen in den Medien unterbringen möchte, nicht laufen. Nicht umsonst gelten genau solche Veröffentlichungen als die Königsdisziplin im Bereich dieser Marketingform.
Wann immer ein Unternehmen die Chance hat, dass Medien seine Texte von sich aus veröffentlichen, sollte es diese daher auch nutzen.
Aber was ist, wenn die Medien nicht mitspielen? Oder wenn das Unternehmen gute Gründe dafür hat, kennzeichnungspflichtige Advertorials zu buchen? Wie steht es dann um die Glaubwürdigkeit der Inhalte?
Tatsächlich spielt die Kennzeichnung als Werbung gar keine so große Rolle, wie oft befürchtet. Studien haben gezeigt, dass die Qualität und die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppen die entscheidenden Faktoren dafür sind, wie ein Beitrag von den Lesern aufgenommen wird und für wie glaubwürdig sie ihn halten.
An dieser Stelle unterscheidet sich ein Advertorial auch deutlich von der klassischen Werbeanzeige. Während in den Printmedien Werbung oft bestenfalls überflogen oder gleich komplett ignoriert wird, empfinden Nutzer Werbebanner in Online-Medien sogar häufig als störend und nervig. Redaktionell aufbereitete Werbeformen wie die Advertorials hingegen stoßen auf weit mehr Akzeptanz.
Das liegt zum einen daran, dass Advertorials optisch und stilistisch in das redaktionelle Konzept eingebunden sind. Sie kommen nicht wie typische Werbeanzeigen daher, sondern sehen aus wie ganz normale Beiträge. Der Lesefluss wird dadurch nicht gestört. Zum anderen konzentrieren sich Advertorials nicht nur auf eine Werbebotschaft.
Durch die redaktionelle Aufarbeitung sind sie stattdessen in erster Linie informative Beiträge, die eher unterschwellig ihre Werbebotschaft kommunizieren. Damit bieten Advertorials zugleich weit mehr gestalterischen Spielraum als eine typische Werbeanzeige.
Ein Fazit zu Advertorials
Kann ein Unternehmen darauf vertrauen, dass die Medien seine Beiträge freiwillig veröffentlichen, ist diese Strategie eine gute Wahl. Es ist nicht notwendig, teure Werbung zu schalten, wenn das Unternehmen seine Botschaften auch unentgeltlich kommunizieren kann.
Machen es die gewählten Kommunikationskanäle oder die Rahmenbedingungen hingegen erforderlich, die eigenen Themen gezielt zu platzieren, sind Advertorials eine gute und flexibel nutzbare Lösung.
Denn zum einen eröffnet diese Werbeform dem Unternehmen die Möglichkeit, den Lesern nützliche Informationen bereitzustellen, die weit über die reine Werbebotschaft hinausgehen. Und zum anderen sind sowohl die Akzeptanz als auch die Glaubwürdigkeit besser als bei einer klassischen Anzeige.
Doch für freiwillig veröffentlichte Beiträge und für Advertorials gilt gleichermaßen:
Der gewünschte Erfolg wird sich nur dann einstellen, wenn das Unternehmen hochwertige, informative und interessante Inhalte liefert, die auf die Zielgruppen abgestimmt sind und einen echten Mehrwert bieten.
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Thema: Was sind Advertorials? 2. Teil
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