Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 2

Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 2

Obwohl die Pressemitteilung als Testgattung im Marketing zu Hause ist, ist sie vom Aufbau her eng mit der journalistischen Nachricht verwandt. Die Aufgabe eines Pressetextes für Public Relations (PR) ist, Redakteuren und Journalisten spannende und aussagekräftige Informationen bereitzustellen, die im besten Fall den direkten Weg in die Zeitung finden. Allerdings setzt das voraus, dass eine Pressenachricht auf ganzer Linie überzeugt.

Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten, Teil 2

Das wiederum fängt beim Nachrichtengehalt an und hört beim Sprachstil und der Aufmachung auf. Ideal und in den Redaktionen sehr willkommen ist ein PR-Text dann, wenn der Redakteur die Meldung so übernehmen kann, wie sie ist.

Zum Beispiel, weil kurz vor Redaktionsschluss noch dringend eine Lücke gefüllt werden muss.

Doch damit stellt sich die Frage, wie dem Autor so ein gelungener und überzeugender Pressetext gelingt. In einem zweiteiligen Praxis-Leitfaden für Pressenachrichten vermitteln wir Infos und Tipps dazu.

Dabei ging es in Teil 1 um den Sprachstil, die Elemente und das Format einer Pressenachricht samt Anhängen. Hier ist Teil 2!:

Der Aufbau einer Pressenachricht

Pressenachrichten, die von einer Quelle kommen, sollten einem einheitlichen Aufbau folgen. Ähnlich wie ein Unternehmen eine Corporate Identiy hat, sollte sich auch der Autor darum bemühen, dass seine Pressetexte ein klares und erkennbares Konzept haben.

Am besten erstellt er sich dafür eine Art Schablone, nach der er alle seine Pressemeldungen gestaltet. So schafft er nicht nur einen Wiederkennungswert. Stattdessen spart er Zeit beim Schreiben und läuft zudem nicht Gefahr, dass er etwas vergisst.

Die typischen Bestandteile einer Pressenachricht, die der Autor per E-Mail an die Redaktionen verschickt, sind dabei folgende:

  • Pressemeldung, bestehend aus der Überschrift, einem Untertitel und dem eigentlichen Text

  • Anhänge oder Links zu Bild- und Tonmaterial

  • Links zu weiterführenden Informationen

  • Kontaktdaten zur Herkunft der Pressenachricht und für Rückfragen

  • Hinweis, dass und wie sich der Empfänger aus dem Verteiler abmelden kann

Eine Pressenachricht ist eine Form von Werbung und letztlich eine Art Newsletter. Deshalb muss die E-Mail eine Möglichkeit aufzeigen, wie der Empfänger den Erhalt weiterer Nachrichten stoppen kann. Das ist gesetzlich vorgeschrieben.

Eine Checkliste für die Pressenachricht

Bevor der Autor seinen PR-Text verschickt, sollte er ihn noch einmal genau prüfen. Denn zum einen neigen Redaktionen dazu, Pressemeldungen wortwörtlich zu übernehmen. Doch wenn sich dann Fehler eingeschlichen haben, verbreiten sie sich in Zeitungen, Magazinen oder auf Webseiten.

Ob es sich bei den Fehlern um Zahlendreher, ungeschickte Beschreibungen, missverständliche Daten oder schnöde Rechtschreibfehler handelt, ist am Ende zweitrangig. Unangenehm sind sie alle.

Zum anderen wirken Pressenachrichten, die unvollständig sind, nicht professionell. Die Redaktion wird solche Texte nicht veröffentlichen, sondern in vielen Fällen direkt löschen. Damit war die Arbeit des Autors umsonst.

Für die Prüfung druckt der Autor die komplette Meldung am besten aus. Auf Papier lässt sich ein Text nämlich besser Korrektur lesen als auf dem Bildschirm. Außerdem kann der Autor so die Struktur und Gliederung einfacher begutachten.

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Bei der Überprüfung selbst kann sich der Autor an folgender Checkliste orientieren:

  • Bietet der Pressetext einen interessanten Nachrichtengehalt und einen relevanten Mehrwert für die Redaktionen?

  • Beantwortet die Pressenachricht alle wesentlichen W-Fragen?

  • Passt die Länge? Oder gibt es überflüssige Füllwörter und unwichtige Aussagen, die gestrichen werden können?

  • Sind alle Zusatzmaterialien und weiterführenden Links eingefügt?

  • Sind Name, Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse für Rückfragen vorhanden?

  • Nennt die Nachricht eine Möglichkeit zur Abmeldung aus dem Verteiler?

Zuletzt sollte der Autor noch einen Blick auf die Größe seiner E-Mail werfen. Als grober Richtwert gilt, dass sich die gesamte Datei in einem Rahmen zwischen zwei bis höchstens vier Megabyte bewegen sollte.

Der Ablauf der PR-Arbeit

Behandelt die Pressenachricht ein bekanntes und gefragtes Thema, wird es der Autor einfacher haben, seinen Text unterzubringen. Wenn es hingegen um ein Unternehmen, ein Produkt, eine Veranstaltung oder einen Sachverhalt geht, der in der Öffentlichkeit kaum Beachtung findet, wird es deutlich schwieriger, Aufmerksamkeit zu bekommen.

Andererseits steht bei der PR-Arbeit nicht nur die Nachricht als solches im Mittelpunkt. Ein höflicher und respektvoller Umgang miteinander, ein vertrauensvolles Verhältnis und nicht zuletzt Sympathie sind genauso wichtig.

Hat der Autor seine Pressenachricht fertig, besteht der nächste Schritt darin, sie über den Verteiler zu verschicken. Sinnvoll an dieser Stelle kann aber sein, mehrere Verteiler einzurichten. Auf diese Weise kann der Autor nämlich steuern, wer die Nachricht erhält.

Ein Journalist, der für die lokale Zeitung schreibt, wird sich womöglich nicht unbedingt für eine neu erschienene Software interessieren. Andersherum kann ein Redakteur, der für ein Technikmagazin arbeitet, vermutlich nur wenig mit einer Meldung über die Einweihung des örtlichen Kinderspielplatzes anfangen.

Beliefert der Autor nur die Empfänger mit Nachrichten, für die die Infos tatsächlich relevant sind, werden es ihm seine Abonnenten danken.

Ist die Pressenachricht verschickt, braucht der Autor ein bisschen Geduld. Natürlich möchte er gerne, dass seine Meldung veröffentlicht wird. Aber eine Redaktion entscheidet selbst, was sie wann veröffentlicht. Es spricht nichts dagegen, wenn der Autor nach ein paar Tagen nachfragt.

Doch dabei sollte er das notwendige Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Denn zum einen ist seine Pressenachricht garantiert nicht die einzige Meldung, die ein Redakteur erhalten hat und sich anschauen muss.

Und zum anderen tut sich der Autor keinen Gefallen, wenn er nervig und penetrant rüberkommt. Eine gute Zusammenarbeit wird sich so kaum entwickeln. Eine freundliche Nachfrage in einem lockeren Ton ist genug.

Der Autor sollte immer im Hinterkopf haben, dass er der Redaktion mit seinem PR-Text lediglich ein Angebot unterbreitet, das sie annehmen und nutzen kann, aber eben nicht muss.

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Hier schreiben Wolfgang Stocker, Jahrgang 69, freier Journalist, Sabine Lankmann, 37 Jahre, Inhaberin Medienagentur, Heiko Rieder, 44 Jahre, Journalist und Christian Gülcan, 44 Jahre, Webseiten-Betreiber und Redakteur. Wir möchten Wissenswertes vermitteln über die Pressearbeit und Journalismus, sowie einen Überblick über die Medienlandschaft in Deutschland geben.

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