Tipps für gute Pressetexte
Eine Nachricht kann noch so interessant und eine Meldung noch so spannend sein, wenn die Verpackung nicht stimmt, stehen die Chancen für eine Veröffentlichung eher schlecht.
In den Redaktionen landen tagtäglich unzählige Pressemitteilungen auf den Schreibtischen, so dass die Redakteure weder die Zeit noch die Lust haben, sich stundenlang mit jedem einzelnen Pressetext zu beschäftigen.
In anderen Worten ausgedrückt bedeutet das, dass eine Pressemitteilung schon auf den ersten Blick das Interesse wecken muss. Aber wodurch zeichnet sich ein interessanter und gelungener PR-Text denn eigentlich aus?
Hier ein paar Tipps für gute Pressetexte:
Inhalt
Die Inhalte eines guten Pressetextes
Im Grunde genommen sind es nur einige wenige Kriterien, die eine gelungene Pressemitteilung ausmachen. Der wichtigste Faktor ist der Nachrichtenwert, der Pressetext muss also viele interessante und aktuelle Informationen enthalten. Diese Informationen sollten aber nicht nur auf ein möglichst breites Interesse bei den Lesern stoßen, sondern müssen vor allem auch der Wahrheit entsprechen.
Vollmundige Behauptungen oder übertriebene Versprechen können in einer Werbeanzeige durchaus ihre Berechtigung haben, in einen Pressetext gehören sie jedoch nicht. Derjenige, der den Pressetext schreibt, sollte immer im Hinterkopf behalten, dass er seine Meldung zunächst einmal für einen Journalisten schreibt. Nur wenn der Pressetext diesen Journalisten überzeugt, wird er die Informationen verwerten. Dabei möchte der Redakteur keine bloße Firmenwerbung lesen, sondern sein Interesse gilt in erster Linie Fakten.
Ein Pressetext mit der Überschrift „Kaufen Sie XXX – und ein einzigartiges, unschlagbares Produkt gehört Ihnen!“ wird den Redakteur deshalb vermutlich genauso wenig ansprechen wie ein Text, in dem es vor Superlativen nur so wimmelt.
Auf mehr Interesse wird schon eine Botschaft wie „Tests ergaben: XXX kommt mit rund 50% weniger Energie aus als die Konkurrenz.“ stoßen. Wirklich interessant für den Redakteur wird es aber, wenn die Pressemeldung „XXX – das einzige Produkt aus Deutschland, das auf der diesjährigen XXX-Messe den internationalen XXX-Preis erhalten hat.“ lautet, denn dieser Titel lässt sowohl Fakten als auch einen hohen und aktuellen Nachrichtenwert erwarten. Damit stehen die Chancen, dass der Pressetext zumindest überhaupt gelesen wird, schon einmal sehr gut.
Dass ein Pressetext nicht nur interessante Inhalte benötigt, sondern auch ansprechend formuliert sein sollte, versteht sich vermutlich von selbst. Ansprechend formuliert bedeutet nicht, dass ein Pressetext auf höchstem literarischen Niveau geschrieben sein muss.
Es geht vielmehr darum, die Informationen interessant und gut lesbar darzustellen und die Pressemitteilung professionell klingen zu lassen. Hierfür sind ein einigermaßen geübter Umgang mit der Sprache und um ein gewisses Gespür für den Stil notwendig.
Der formale Aufbau eines Pressetextes
Neben den Inhalten spielt aber auch der Aufbau des Pressetextes eine wichtige Rolle. Grundsätzlich lässt sich ein Pressetext keiner bestimmten journalistischen Darstellungsform zuordnen, sondern es kommen mehrere Formen in Frage, die auch miteinander kombiniert werden können.
So kann ein Pressetext beispielsweise als Meldung oder Bericht geschrieben sein und Elemente einer Reportage, eines Features, eines Kommentars und eines Interviews enthalten.
Trotzdem gibt es ein paar Grundregeln,
die unbedingt eingehalten werden sollten:
· Der Pressetext braucht eine aussagekräftige, prägnante Überschrift.
Der Titel hat im Prinzip die gleiche Funktion wie die Schlagzeile bei einer Zeitungsmeldung und oft entscheidet die Überschrift darüber, ob ein Pressetext überhaupt gelesen wird.
Um die Aussagekraft des Titels zu verstärken oder auch um zu verhindern, dass er zu lang wird, kann die Überschrift durch eine Dach- oder eine Unterzeile ergänzt werden. Eine Dach- oder eine Unterzeile ist eine Art zusätzliche Überschrift, wobei die Dachzeile über dem eigentlichen Titel und die Unterzeile darunter steht.
· Nach der Überschrift folgt der sogenannte Lead.
Hierbei handelt es sich um eine Art Einleitung, die die wichtigsten Fakten zusammenfasst und die Kernaussage auf den Punkt bringt. Häufig wird der Lead in Fettdruck dargestellt.
Die Einleitung sollte einerseits das Wichtigste vermitteln und andererseits Lust darauf machen, weiter zu lesen.
· Der Hauptteil bildet das Kernelement des Pressetextes.
Dabei werden die Informationen nach ihrer Wichtigkeit sortiert und entsprechend ihrer Bedeutung angeordnet. Das bedeutet, die wichtigsten Informationen werden gleich am Anfang genannt, während die Angaben umso weiter hinten stehen, je weniger bedeutend sie sind. Die Infos, die nicht ganz so wichtig sind, gehören ans Ende.
Allgemeine Mustervorlage für einen Pressetext
Um den Aufbau eines Pressetextes zu verdeutlichen, hier eine allgemeine Mustervorlage, die das Wichtigste auch gleich noch einmal zusammenfasst.
Absender
Anschrift
Kontaktdaten
Empfänger
Kontaktdaten
Ort, den Datum
Pressemitteilung
(eventuell Dachzeile)
Kurzer und aussagekräftiger Titel
(eventuell Unterzeile)
Lead: Einleitung, die die wichtigsten Fakten (wer, was, wann, wo, weshalb) zusammenfasst.
Text: Der eigentliche Text wird wie ein Zeitungsartikel geschrieben. Die wichtigsten Informationen stehen am Anfang, alle weiteren Angaben werden entsprechend ihrer Bedeutung in absteigender Reihenfolge angeordnet. Fettdruck wird im Hauptteil der Pressemitteilung nur dann verwendet, wenn der Text in zwei oder mehrere Teile mit Zwischenüberschriften gegliedert ist und diese hervorgehoben werden sollen.
Eventuell Zwischenüberschrift
Mitunter werden Pressetexte auch in einer längeren und einer kürzeren Variante angeboten. Sollte der Text veröffentlicht werden, kann sich der Redakteur dadurch für die Variante entscheiden, die besser zum Layout passt. Generell ist übrigens ratsam, einen eher großzügigen Zeilenabstand zu wählen, denn dies ermöglicht dem Redakteur, sich nach dem Ausdrucken des Textes Notizen zu machen.
Geht es in der Pressemitteilung um ein Unternehmen, kann der Text mit einer kurzen Vorstellung dieses Unternehmens enden. Hier werden dann die wichtigsten Infos und Fakten zu der Firma zusammengefasst. Um die Unternehmensvorstellung vom übrigen Text abzugrenzen, kann dies auch in Form eines Infokastens erfolgen.
Anzahl Zeichen: ………………. Anzahl Wörter: ………………………
Zur Veröffentlichung und honorarfrei. Hinweis oder Belegexemplar erbeten.
Weitere Presseinformationen und Bilder stehen unter www.………………… zur Verfügung.
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