Hintergrundwissen: Journalismus vs. Pressearbeit
Bevor der Computer die Redaktionen eroberte und den Arbeitsalltag von Journalisten massiv veränderte, wurden festangestellte Redakteure mit abgeschlossener journalistischer Ausbildung von freien Journalisten und PR-Profis gerne als eitel und bisweilen sogar hochnäsig tituliert.
Heute hingegen sind viele Journalisten in beiden Bereichen tätig und die Grenzen zwischen Journalismus, Pressearbeit und dem Werbetexten scheinen immer mehr zu verschwimmen. Wer sich jedoch näher mit der Thematik beschäftigt, wird schnell feststellen, dass es deutliche Unterschiede zwischen den Berufen gibt.
Hintergrundwissen: Journalismus vs. Pressearbeit
Journalisten arbeiten entweder als fest angestellte Redakteure oder als freie Mitarbeiter für ein oder mehrere Medien. Eines der wesentlichen Kennzeichen ihrer Arbeit ist die unabhängige Berichterstattung. Der PR-Profi hingegen verzichtet zugunsten seines Honorars auf seine unabhängige, objektive und bisweilen kritische Position.
Nachdem es in den vergangenen Jahren immer wieder Medienkrisen gab, Redaktionen zunehmend Stellen abgebaut haben und die Auftragslage selbst für erfahrene Freiberufler teilweise sehr schwierig war, haben nun aber zahlreiche Journalisten die Pressearbeit als willkommene Einnahmequelle für sich entdeckt.
Dies hat sowohl unter Journalisten als auch im Bereich der Pressearbeit zu lebhaften Diskussionen geführt. Früher waren insbesondere Journalisten der alten Schule der felsenfesten Überzeugung, dass nur solche Journalisten in die PR-Branche wechseln, die im Journalismus wenig erfolgreich Fuß fassen konnten. Heute herrscht eher die Meinung, dass ein Wechsel in die PR-Arbeit einer Spezialisierung nahekommt.
Der Wandel in der Arbeit eines Journalisten
Um die Entwicklungen und Veränderungen nachvollziehen zu können, ist vermutlich notwendig zu wissen, wie Journalisten früher gearbeitet haben und wie ihr Arbeitsalltag heute aussieht. Bevor Computer die Redaktionen eroberten, gestaltete sich der Arbeitsalltag von Journalisten, vereinfacht zusammengefasst, wie folgt. Der Arbeitstag begann üblicherweise mit einer Redaktionskonferenz, während der die Themen meist für die jeweilige Ausgabe zugeteilt wurden. Nach der Konferenz nahmen Journalisten Außentermine war, führten Interviews und beschafften sich die notwendigen Informationen.
Wieder zurück in der Redaktion übergaben sie ihre Notizen an einen Manuskriptdienst, der die Notizen möglichst schnell abschrieb. Am Nachmittag kümmerten sich die Journalisten dann um das Redigieren ihrer eigenen Texte oder der Texte von freien Mitarbeitern, wählten passende Fotos aus und brachten Texte samt Bildern zur Weiterverarbeitung in den Druck.
Zu einem bestimmten Zeitpunkt mussten alle Inhalte fertig und abgegeben sein, um in der jeweiligen Ausgabe veröffentlicht werden zu können. Die Redaktion und die Anzeigenabteilung waren dabei übrigens bei den meisten Zeitungen streng voneinander getrennt. In den 1990er-Jahren setzte dann eine Wende ein, die die Arbeit der Journalisten massiv verändern sollte.
Mit dem Einzug von Computern und modernen Maschinen wurde zunächst die Arbeit der Drucker überflüssig und mit ihnen verschwanden auch die Rotationsmaschinen. Als später Fotos gescannt und zusammen mit den Texten direkt in das System eingegeben wurden, reduzierte sich auch die Anzahl der festangestellten Fotografen deutlich.
Heute sind Redakteure mehr oder weniger Allrounder. Viele schreiben kaum noch eigene Berichte, sondern redigieren in erster Linie Artikel und Beiträge von freien Mitarbeitern. Zusätzlich dazu fotografieren sie, führen Interviews, kümmern sich um den Anzeigenteil und setzen die gesammelten Werke dann zu druckfertigen Seiten zusammen.
Gerade solche Journalisten, die noch die alten Zeiten kennen, sind vielfach nicht bereit, den Wandel mitzutragen. Oft steht dem Wunsch nach einer Tätigkeit als selbstständiger Journalist, dessen Hauptaufgabe im Verfassen von Berichten und Artikeln besteht, jedoch die Notwendigkeit des Broterwerbs gegenüber. Als Lösung haben nicht wenige Journalisten daher die Pressearbeit für sich entdeckt.
Journalist, PR-Profi oder beides?
Natürlich ist es möglich, sowohl als Journalist als auch als PR-Profi erfolgreich zu sein. Voraussetzung dafür ist aber, dass die beiden Berufe klar voneinander getrennt werden, der Autor sich also immer darüber im Klaren ist, ob er gerade als Journalist oder als PR-Profi arbeitet.
Der PR-Profi versteht sich selbst als Dienstleister, der für ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson tätig ist und im Auftrag seines Austragsgebers Pressetexte, Werbetexte, Reden, Vorträge und Ähnliches verfasst. Dabei geht der PR-Profi anders vor als der Journalist. So investiert der PR-Profi viel Zeit in die Auftragsakquise, stellt Kontakte her und pflegt Beziehungen, um seine Aufträge dann mit dem richtigen Maß an Loyalität und Diplomatie zu erledigen.
Dabei weiß er, wie er welche Informationen verpacken muss, damit sie bei den jeweiligen Medien Anklang finden und in der Öffentlichkeit die gewünschte Wirkung erzielen. Der Journalist hingegen ist darauf trainiert, Schein und Sein voneinander zu unterscheiden, Sachverhalte objektiv und auf den Punkt gebracht darzustellen, kritisch zu überprüfen und mitunter auch unangenehme Fragen zu stellen.
Auch der Journalist muss seine Informationen natürlich mediengerecht zu verpacken wissen, allerdings kann er sich den Luxus der unabhängigen Berichterstattung gönnen.
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